Les pulls tricotés de ModCloth et les pantalons colorés de Bonobos ne sont pas habituellement ce que l’on s’attendrait à voir en promotion dans les rayons d’un supermarché Walmart.
Les deux marques ciblent les jeunes adultes urbains qui ont un goût prononcé pour la mode tendance et des prix élevés, ce qui suggère un style plus haut de gamme que celui des grands magasins classiques.
Cependant, les clients fidèles de ces magasins doivent désormais se considérer avec joie comme des clients de Walmart, en raison de l’intérêt croissant du géant de la vente au détail pour les acquisitions.
Pendant longtemps considéré comme le symbole peu branché du consumérisme de la classe moyenne américaine, Walmart est aujourd’hui engagé dans une frénésie d’achats haut de gamme qui semble marquer un changement par rapport à ses origines de magasin de masse. Les acquisitions de Modcloth et Bonobos ne sont que deux exemples parmi de nombreuses marques branchées d’e-commerce que le plus grand détaillant du monde a récemment intégrées.
Moosejaw, un site d’équipement extérieur haut de gamme, Hayneedle, un site de produits pour la maison, et ShoeBuy.com, un entrepôt de chaussures en ligne, ont tous été intégrés dans l’écosystème de Walmart l’année dernière. De plus, il est rapporté que Walmart est en discussion avec Birchbox, un service de livraison d’abonnement de produits cosmétiques.
La récente montée en puissance de Walmart dans le commerce en ligne peut être attribuée en grande partie à sa volonté de rivaliser avec Amazon. Ses investissements massifs dans le commerce en ligne commencent à porter leurs fruits avec une croissance significative des ventes sur Internet.
Le renforcement ne vise pas uniquement à fidéliser la clientèle actuelle de Walmart en ligne. Il faut également attirer les acheteurs fidèles, qui sont souvent plus jeunes, plus aisés, et parfois plus sceptiques ou moins enclins à apprécier l’approche commerciale traditionnelle de Walmart.
Pour résoudre ce souci d’image, les nouveaux produits de la marque Walmart seront désormais présentés sous la bannière de sa filiale, Jet.com. Cette start-up acquise par Walmart pour plus de 3,3 milliards de dollars l’année dernière est la pièce maîtresse de sa récente série d’acquisitions. Jet.com est un site de vente au détail complet qui ambitionne de rivaliser avec Amazon grâce à un algorithme de tarification de pointe.
Jet.com a peut-être abandonné sa stratégie initiale de type “Costco-de-l’internet” depuis sa création en 2015, mais son logo pourpre et technologique indique qu’il s’agit d’une entreprise avant-gardiste, sans être associée aux préjugés liés à Walmart dans l’esprit de la plupart des consommateurs.
Les dirigeants de Walmart ont indiqué lors d’une récente présentation des résultats financiers que Jet, axé sur les millennials, sera le seul endroit où l’on trouvera les produits Modcloth et Bonobos pour le moment ; ils ne seront pas disponibles dans les magasins Walmart ni sur le site web de l’entreprise.
Ce packaging est cohérent; d’après un rapport de Digital Commerce 360, la composition démographique des nouveaux clients de Walmart est plus similaire à celle de Jet.
En plus d’attirer de nouveaux clients chez Walmart, la nouvelle direction aidera également l’entreprise à cibler de manière stratégique certaines des vulnérabilités d’Amazon.
En particulier, Amazon est célèbre pour sa praticité et son efficacité. Bien que sa réputation repose principalement sur son rôle de destination pour les articles de tous les jours, l’entreprise cherche cependant à étendre son influence dans des secteurs plus axés sur la marque, tels que la mode.
Amazon est souvent perçu par ses clients comme un lieu pratique pour passer une commande rapide lorsqu’ils ont une idée précise de ce qu’ils veulent, plutôt que comme un site pour explorer de nouveaux vêtements ou rechercher des créations de designers.
Amazon semble avoir suivi l’exemple de Walmart en introduisant la plupart de ses récents vêtements sous des labels internes portant de nouveaux noms qui ne révèlent pas leur affiliation parente.
Ici, Walmart a l’opportunité de développer Jet.com comme une version plus moderne et branchée d’Amazon en regroupant diverses marques de niche haut de gamme qui ont une image distincte et qui ne sont pas habituellement associées à Amazon.
Walmart n’est pas le seul détaillant classique à envisager cette approche. Target, bien qu’étant maintenant un concurrent éloigné, a également lancé sa propre initiative plus modeste dans le secteur en vogue du commerce électronique.
Plus tôt cet été, il a investi dans la livraison de matelas Casper après avoir renoncé à une acquisition d’une valeur de plusieurs milliards de dollars. Il a également conclu des accords pour transformer ses magasins en points de vente exclusifs pour des marques en ligne telles que les sociétés de rasage Harry’s et Bevel, ainsi que le service d’abonnement pour animaux Barkbox.
Ce schéma stratégique semble mieux adapté à Target, qui est connu pour être une option abordable et élégante par rapport aux grandes enseignes moins attrayantes.
Cependant, dans les deux situations, les actions démontrent comment la menace vitale représentée par Amazon pousse les détaillants traditionnels importants à réfléchir de manière innovante et à établir des collaborations inattendues avec de jeunes acteurs de leur secteur.
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